Die Nutzung von new social media im HS-Marketing (2011)

Das Marketing deutscher Hochschulen hat sich deutlich professionalisiert. Es ist jedoch weitgehend unklar, von welcher Größenordnung die Marketingbudgets an deutschen Hochschulen überhaupt sind oder in welchem Ausmaß die Studierendenwerbung auf integrierte und schriftlich fixierte Marketingstrategien zurückgreift. Auch stellt sich die Frage nach der Verteilung dieses Budgets auf verschiedene Marketingkategorien und -instrumente und dem damit verbundenen Personalaufwand. Auf welcher Grundlage werden diese Entscheidungen getroffen? Wie werden Effektivität und Effizienz der Marketingmaßnahmen in ihrer Gesamtheit sowie einzelner Marketinginstrumente eingeschätzt, und wie schlagen sich diese Einschätzungen in den Allokationsentscheidungen nieder? Interessant in diesem Kontext ist auch, inwiefern die Marketingaktivitäten deutscher Hochschulen an Verhalten, Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert sind und welche Trends sich aus Entwicklungen in der Zielgruppe und der Medienlandschaft für das deutsche Hochschulmarketing ergeben. Welche Marketinginstrumente gehören heute zum Standard und welche werden in Zukunft unabdingbar sein, um in der Werbung um Studieninteressent(inn)en konkurrenzfähig zu sein? Den „new social media“ kommt hier eine zentrale Bedeutung zu.

Anhaltspunkte zur Beantwortung dieser Fragen sollen im Rahmen einer vom CHE durchgeführten Studie „Marketing-Budgets deutscher Hochschulen und die Bedeutung der New Social Media“ erarbeitet werden. Integraler Bestandteil der Studie ist eine Befragung deutscher Hochschulen zu der Verteilung des Marketingbudgets auf die verschiedenen Instrumente sowie den Einsatz der New Social Media.

Angesichts des rasanten Wachstums und der zunehmenden Beliebtheit von Social Media/Web 2.0-Angeboten, v.a. in der Zielgruppe der Studieninteressierten, liegt der Fokus unserer Studie insbesondere auf der Nutzung von Social Media im Hochschulmarketing. Es gilt zu untersuchen, wie Hochschulen mit Instrumenten des Social Media-Marketing umgehen, welche Chancen sie sehen und welche Vorbehalte einer Ausweitung dieser Instrumente im Weg stehen. Gleichzeitig soll der Stellenwert von Social Media im gesamten Marketing-Mix herausgestellt werden. Wie verhalten sich Social Media/Web 2.0-Marketingaktivitäten und -budgets z.B. im Vergleich zu klassischer Online- und Offline-Werbung? Wie sieht es mit Personalressourcen in den verschiedenen Kategorien aus?

Nach Beendigung des Befragungszeitraums (Onlinebefragung) werden alle teilnehmenden Hochschulen eine individuelle Auswertung der Ergebnisse erhalten. Die Daten werden mit den Durchschnittswerten aller Hochschulen verglichen, sodass Sie Ihre Marketingleistungen innerhalb der Hochschullandschaft verorten können. Darüber hinaus werden wir zusätzlich einen Vergleich der Ergebnisse mit einer Gruppe von Hochschulen vornehmen, die Ihrer Hochschule in Bezug auf die Art (Hochschultyp), Größe oder Region ähnelt. Anhand dieser Vergleiche werden die teilnehmenden Hochschulen wichtige Hinweise über die Gestaltung des Marketingbudgets (Höhe und Verteilung) und die Optimierung des Instrumenten-Mixes erlangen.

Zur Teilnahme an dieser Umfrage laden wir alle Hochschulen herzlich ein. Um ein vergleichbares Bild der Marketingbudgets zu bekommen, benötigen wir neben persönlichen Einschätzungen von Hochschulmarketingverantwortlichen wenige konkrete Zahlen zum Marketingbudget sowie -personal. Diese müssten die teilnehmenden Hochschulen – liegen die Daten nicht bereits vor – zusammentragen, bevor der Fragebogen ausgefüllt wird (s. Excel-Datei im Download) . Ohne diese Daten an der Studie teilzunehmen, ist aufgrund des deutlich geringeren Mehrwertes für Ihre Arbeit in der Hochschule nicht sinnvoll. Das Ausfüllen des Fragebogens wird ca. 15 - 20 Minuten in Anspruch nehmen, wenn die Daten vorliegen.

• Uwe Brandenburg

• Gunvald Herdin

• Markus F. Langer